Theo số liệu của Eurostat, dân số Đức trong độ tuổi có nhu cầu tiêu dùng cao (15 đến 65 tuổi) chiếm khoảng 65%, tức khoảng 54 triệu người năm 2020. Đây là thành phần quyết định các xu hướng tiêu dùng tại Đức. Người dân Đức sống chủ yếu ở các thành phố (chiếm tới 77,4%), trong đó 04 thành phố lớn tập trung đông dân cư nhất là Berlin, Hamburg, Munich và Cologne.

Thu nhập bình quân của các hộ gia đình ở Đức lên tới khoảng 4.846 euro/tháng, và sức mua bình quân đầu người của người dân nước này là 23.766 euro vào năm 2020 (gfk.com, 2021). Người tiêu dùng Đức có thói quen mua sắm nhiều và đa dạng, từ các hàng hóa thiết yếu (như thực phẩm, quần áo, giày dép, hóa mỹ phẩm, dụng cụ thể thao) tới các sản phẩm giải trí, xa xỉ (như trang sức, xe cộ, đồ công nghệ….). 

Các sản phẩm tiêu dùng chủ yếu

Theo số liệu của Santandertrade, người tiêu dùng Đức dành đến 23,6% tổng chi tiêu cho nhu cầu về nhà ở, điện nước, ga và nhiên liệu khác, dành 14,7% chi tiêu cho phương tiện vận chuyển, 10,7% cho thực phẩm và đồ uống không cồn, 6,8% cho nội thất và thiết bị gia dụng, 4,8% cho quần áo và giày dép… Như vậy, phần lớn chi tiêu về hàng hóa của người tiêu dùng Đức là cho các sản phẩm thiết yếu phục vụ ăn – mặc - ở. Mặc dù cấu trúc tiêu dùng không quá khác biệt so với tình hình chung trên thế giới, người dân Đức có xu hướng tiêu dùng hàng hóa có chất lượng và giá thành cao hơn nhiều thị trường khác.

Bảng: Các sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng phổ biến của người tiêu dùng Đức

Dịch vụ/sản phẩm tiêu dùng	Tỷ trọng trong tổng chi phí mua sắm của người tiêu dùng
Nhà ở, điện nước, ga và nhiên liệu khác	23.6%
Phương tiện vận chuyển	14.7%
Thực phẩm và đồ uống không cồn	10.7%
Văn hóa và giải trí	9.2%
Nội thất, thiết bị gia dụng và bảo trì nhà cửa thường xuyên	6.8%
Nhà hàng và khách sạn	5.5%
Sức khỏe	5.2%
Quần áo giày dép	4.8%
Đồ uống có cồn, thuốc lá và chất gây nghiện	3.2%
Truyền thông	2.9%
Giáo dục	0.9%
Các hàng hóa, dịch vụ khác	12.7%

Nguồn: Santandertrade, 2021

Về phương thức mua sắm

Người tiêu dùng Đức hiện vẫn đang mua sắm theo cả hai hình thức trực tiếp (tại các siêu thị, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng giảm giá...) và trực tuyến (trên các cửa hàng trực tuyến, sàn thương mại điện tử….). Trong đó, hình thức trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến tại quốc gia này, đặc biệt từ khi dịch bệnh COVID-19 xuất hiện khiến người tiêu dùng phải chuyển sang các phương thức mua sắm giảm tiếp xúc trực tiếp. Trên thực tế, Đức hiện là một trong những thị trường mua sắm trực tuyến lớn nhất và năng động nhất khu vực châu Âu và trên thế giới với gần 80% người tiêu dùng Đức sử dụng hình thức mua sắm này (gtai.de). Ngoài ra, tại Đức còn hình thành xu hướng ROPO - người tiêu dùng nghiên cứu sản phẩm trực tuyến sau đó trực tiếp đến cửa hàng truyền thống để mua những sản phẩm đó.

Về xu hướng tiêu dùng

Đức được biết đến là một trong số những thị trường tiêu dùng “khó tính” nhất trên thế giới. Người tiêu dùng Đức thường rất kỹ tính, bảo thủ và trung thành với các thương hiệu quen thuộc. Ước tính có khoảng 60% người tiêu dùng sẵn sàng mua nhiều lần cùng 1 nhãn hiệu đã sử dụng (Santandertrade, 2021). Vì thế người Đức thường ưu tiên sử dụng các sản phẩm trong khu vực châu Âu, sản phẩm quốc gia và địa phương. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, người tiêu dùng Đức cũng ngày càng cởi mở hơn với hàng hóa quốc tế, đặc biệt khi thương mại điện tử giúp cho mua sắm hàng hóa nước ngoài trở nên dễ dàng.

Khi mua sắm hàng hóa, đặc biệt là mua sắm các sản phẩm sử dụng lâu dài, người tiêu dùng Đức thường tìm hiểu kỹ càng về tính năng, xuất xứ, và các sản phẩm cạnh tranh tương tự thay vì chỉ quan tâm đến giá cả. Họ sẵn sàng chi trả với mức giá cao hơn để nhận được sản phẩm với chất lượng tốt hơn. Đối với các loại sản phẩm này, người tiêu dùng sẽ thích đến tận cửa hàng để kiểm tra và thử sản phẩm, hơn là mua sắm trên website. Ngược lại, đối với các hàng hóa sử dụng hàng ngày, người Đức có thể sẽ quan tâm nhiều hơn về giá, và họ thường mua sắm trực tuyến, do đó có thể dễ dàng so sánh giá bán … Thêm vào đó, người dân Đức cũng ngày càng chú trọng hơn đến tiêu dùng bền vững. Họ hướng tới sử dụng nhiều hơn các sản phẩm có tính nhân văn (như sản phẩm được làm bởi người khuyết tật, các doanh nghiệp xã hội…), hoặc sản phẩm hữu cơ, từ các nguyên liệu tự nhiên, sử dụng ít năng lượng…. đặc biệt là đối với thực phẩm và quần áo.

Về các yếu tố thay đổi tập quán tiêu dùng

Các phương tiện quảng cáo và truyền thông qua mạng xã hội ngày càng ảnh hưởng tới xu hướng tiêu dùng. Người dân Đức sử dụng mạng xã hội như một công cụ hữu ích để tìm hiểu về sản phẩm, những bình luận trên các nền tảng mạng xã hội có thể tác động đáng kể đến quyết định mua sắm của một bộ phận tiêu dùng của Đức. Theo số liệu của Eurostat, năm 2020 có đến 95% dân số Đức sử dụng Internet và 87% trong số đó thực hiện mua sắm hàng hóa và dịch vụ bằng hình thức trực tuyến.

Một yếu tố nữa cũng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nói chung của Đức đó là hiện tại số lượng người nhập cư tại Đức chiếm 14,3% dân số, trong đó có một bộ phận người gốc châu Á. Theo số liệu của Statista.com, năm 2020 có khoảng 2,46 triệu người gốc Á đang sinh sống tại quốc gia này (chiếm 22% tổng số người nước ngoài tại Đức), trong đó cộng đồng người Việt định cư ở Đức khoảng 103.620 người. Lượng dân số này cũng ảnh hưởng nhất định đến thói quen tiêu dùng của Đức, đặc biệt liên quan đến thực phẩm bởi với nhóm dân cư này thì hàng nhập khẩu được coi là hấp dẫn hơn hàng trong nước.

Nguồn: Trích dẫn "Sổ tay Doanh nghiệp: Tận dụng EVFTA để xuất nhập khẩu hàng hóa giữa Việt Nam và Đức" - Trung tâm WTO và Hội nhập

• Các kênh phân phối hàng hóa của Đức
• Quy mô thị trường Đức
• Các Đầu mối thông tin về thị trường Đức
• Khó khăn của hàng hóa Việt Nam khi xuất khẩu sang thị trường Đức