Phần lớn người dân Nhật Bản nằm trong độ tuổi có nhu cầu tiêu dùng cao (15 đến 64 tuổi), chiếm 58,4% dân số nước này (Số liệu năm 2023 của Ngân hàng Thế giới). Dân cư Nhật Bản sống tập trung ở các thành phố ven biển phía Nam như Tokyo, Yokohama, Osaka và Nagoya.

Nhật Bản thuộc nhóm các nước phát triển có thu nhập cao trên thế giới với GDP bình quân đầu người năm 2023 đạt khoảng 37.079 USD/người (Ngân hàng thế giới, 2024), do đó người dân Nhật Bản có khả năng chi trả cao cho hàng hóa tiêu dùng. 

Nhật Bản là quốc gia có dân số già với tỷ lệ người cao tuổi (từ 65 tuổi trở lên) ngày một tăng, từ 26,5% năm 2014 lên đến 30,1% năm 2023 (Số liệu của Ngân hàng Thế giới). Dân số già hóa của Nhật Bản dẫn đến những thay đổi đáng kể trong hành vi và sở thích của người tiêu dùng. Cụ thể, nhu cầu của người dân Nhật Bản về chăm sóc sức khỏe và các dịch vụ liên quan ngày càng tăng, điều này dẫn đến chi tiêu cho việc chăm sóc sức khỏe tại nước này cũng tăng tương ứng. Theo số liệu của OECDStat, người tiêu dùng Nhật Bản dành đến 4,31% tổng chi tiêu cho nhu cầu này vào năm 2022, trong khi tỷ lệ này chỉ là 3,68% vào năm 2013. 

Các sản phẩm tiêu dùng chủ yếu

Theo số liệu của của OECDStat năm 2022, người tiêu dùng Nhật Bản dành đến 25% tổng chi tiêu cho nhu cầu về nhà ở, điện nước, và nhiên liệu khác. Tiếp đến, người dân Nhật Bản dành khoảng 16% chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống, 8,6% cho phương tiện vận chuyển/đi lại. Bên cạnh đó, họ dành 8,6% chi tiêu cho hoạt động văn hóa, giải trí và 5,7% cho nhà hàng, khách sạn. Trong so sánh với người dân ở một số nền kinh tế phát triển khác trong RCEP (như Australia, New Zealand), người dân Nhật Bản dành tỷ lệ chi tiêu nhiều hơn cho thực phẩm và đồ uống, trong khi phần chi tiêu cho phương tiện vận chuyển/đi lại, văn hóa giải trí hoặc nhà hàng, khách sạn lại ít hơn.

Bảng 1: Các sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng phổ biến tại Nhật Bản năm 2022

Nguồn: Tổng hợp của TTWTO-VCCI từ số liệu của OECDStat, 2024

Về xu hướng tiêu dùng

Người Nhật từ lâu đã ưa chuộng tiêu dùng hàng hóa chất lượng hơn là hàng hóa đại trà, do đó các quyết định mua sắm của người dân Nhật Bản bị ảnh hưởng/chi phối rất nhiều bởi chất lượng cũng như hình ảnh/thương hiệu sản phẩm. Đây cũng là lý do người Nhật sẵn sàng trả giá cao để mua sắm hàng hóa có chất lượng tương xứng. Tuy nhiên, với sự suy thoái kinh tế trong những năm trở lại đây, người tiêu dùng Nhật Bản đang dần để tâm hơn đến giá cả khi đưa ra quyết định mua sắm. 

Người tiêu dùng Nhật Bản nhìn chung rất trung thành với các thương hiệu nội địa, tuy nhiên người dân nước này (đặc biệt là giới trẻ) đang dần cởi mở hơn trong việc đổi mới các sản phẩm mua sắm, do đó các hàng hóa/thương hiệu từ nước ngoài cũng đang dần được tiêu dùng nhiều hơn tại thị trường Nhật Bản. 

Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng Nhật Bản có xu hướng tìm hiểu kỹ càng các thông tin/đánh giá về sản phẩm, và mạng xã hội trở thành công cụ hữu ích để người Nhật tìm hiểu các thông tin này. Trên thực tế, người tiêu dùng Nhật Bản (đặc biệt là giới trẻ) thường xuyên tìm kiếm các video và theo dõi những người nổi tiếng (influencer) để tham khảo ý kiến về các sản phẩm tiêu dùng. 

Thương mại điện tử đang ngày càng phát triển tại Nhật Bản, với doanh số bán lẻ thương mại điện tử ngày một tăng, từ 103,3 tỷ USD năm 2017 đến 148,1 tỷ USD năm 2022 (Euromonitor International, 2023). Trong đó, mua sắm nước ngoài qua các kênh thương mại điện tử dù mới chỉ chiếm một phần nhỏ nhưng lại có sự tăng trưởng đáng kể trong giai đoạn này, tăng gần gấp đôi từ 2,76 tỷ USD năm 2017 đến 5,1 tỷ USD năm 2022.

Bảng 2: Doanh số bán lẻ thương mại điện tử tại Nhật Bản giai đoạn 2017 – 2022

Đơn vị: Tỷ USD

Nguồn: Tổng hợp của TTWTO-VCCI từ số liệu của Euromonitor International, 2023

Tại Nhật Bản, xu hướng tiêu dùng thân thiện với môi trường đang có sự phát triển trong thời gian trở lại đây khi các sản phẩm gán nhãn “nhãn xanh”, “hữu cơ”… đang được tiêu thụ ngày càng nhiều tại thị trường nước này.  

Nguồn: Trung tâm WTO và Hội nhập - VCCI

• Quy mô thị trường Nhật Bản
• Hoạt động trao đổi thương mại của Nhật Bản
• Đặc điểm hệ thống phân phối của Nhật Bản
• Tình hình xuất khẩu của Việt Nam sang Nhật Bản